Kleine conversies op Facebook: waarom een ​​tiet in de handen goed is

Een advertentie kan veel klikken opleveren terwijl er nauwelijks aanvragen of bestellingen volgen. Dan lijkt het logisch om naar een andere meetwaarde te zoeken. Kleine conversies, ook microconversies genoemd, zijn tussenstappen zoals een product bekijken, iets aan een winkelmand toevoegen of een formulier beginnen. Ze maken zichtbaar wat er tussen advertentie en eindresultaat gebeurt.

Die informatie is nuttig, maar een tussenstap blijft een tussenstap. Meer winkelmandjes betekenen niet automatisch meer omzet, en een geopend formulier is nog geen bruikbare aanvraag. Wie advertenties op Facebook of Instagram beoordeelt, moet daarom onderscheid maken tussen activiteit, belangstelling en het resultaat waarvoor de campagne is bedoeld.

Een klik is nog geen aangekomen bezoeker

Na een klik kan iemand afhaken voordat een pagina goed zichtbaar is. Een trage verbinding, een verkeerd getikte advertentie of een onduidelijke bestemming kan daarbij meespelen. Het aantal linkklikken vertelt dus niet het hele verhaal over het bezoek aan je website.

Meta introduceerde de meetwaarde voor landingspaginaweergaven om beter zichtbaar te maken hoeveel mensen na een advertentieklik op de bestemming aankomen. Ook die registratie is afhankelijk van de inrichting en werking van de meting. Verschillen tussen rapportages verdienen daarom onderzoek voordat je er conclusies over bezoekersgedrag aan verbindt.

Bekijk de bestemming zelf op een telefoon. Is de belangrijkste informatie snel herkenbaar? Sluit de pagina aan op de belofte in de advertentie? Een andere optimalisatiekeuze lost een onbruikbare pagina of een verkeerd aanbod niet op.

Kies eerst het werkelijke doel

Bepaal voordat je een prestatiemaatstaf kiest wat succes voor deze campagne betekent. Voor een webwinkel kan dat een betaalde bestelling zijn. Voor een dienstverlener is een relevante contactaanvraag mogelijk belangrijker. Een informatieve campagne kan weer een ander doel hebben.

Controleer vervolgens in het eigen advertentieaccount welke campagnedoelen, gebeurtenissen en optimalisatiemogelijkheden beschikbaar zijn. Namen en instellingen veranderen. Een oudere uitleg met een vaste reeks knoppen is daardoor niet vanzelf bruikbaar voor de huidige interface.

Verwar een gekozen prestatiecriterium ook niet met de manier waarop advertentiekosten worden berekend. Een bedrag per resultaat in een rapport is een verhouding tussen uitgaven en gemeten resultaten. Het bewijst niet dat je uitsluitend betaalt wanneer die handeling plaatsvindt.

Gebruik tussenstappen om knelpunten te vinden

Stel dat een winkel veel productweergaven registreert, maar weinig toevoegingen aan de winkelmand. Dan verdienen onder meer productinformatie, prijs en beschikbaarheid aandacht. Worden producten wel toegevoegd maar bestellingen zelden voltooid, kijk dan ook naar bezorgkosten en het afrekenproces.

Dat zijn onderzoeksvragen, geen conclusies op basis van één getal. Een bezoeker kan bijvoorbeeld prijzen vergelijken en later terugkomen. Ook kan de registratie van een gebeurtenis verkeerd staan. Controleer daarom eerst wat precies wordt gemeten en of de stap werkelijk is uitgevoerd.

Kies enkele betekenisvolle momenten in plaats van iedere beweging als conversie te benoemen. Een overzichtelijke reeks maakt het gemakkelijker om veranderingen te begrijpen. Leg voor elke gebeurtenis vast welke gebruikershandeling ermee wordt bedoeld en wanneer de registratie mag plaatsvinden.

Test optimalisatie zonder het einddoel kwijt te raken

Wanneer eindresultaten weinig voorkomen, kan een eerdere stap meer informatie opleveren. Dat maakt optimaliseren op die stap een mogelijke test, geen automatische verbetering. Een systeem dat mensen vindt die graag producten bekijken, vindt daarmee niet noodzakelijk mensen die ook bestellen.

Vergelijk daarom niet alleen de kosten per tussenstap. Kijk ook naar de uiteindelijke aanvragen of bestellingen en, waar relevant, hun kwaliteit. Spreek vooraf af welke periode en welk budget je voor de vergelijking gebruikt. Houd andere belangrijke onderdelen zo gelijk mogelijk, zodat verschillen beter te interpreteren zijn.

Laat een vast aantal gebeurtenissen of een statusmelding niet het enige beslispunt worden. Bij weinig resultaten blijft onzekerheid bestaan. Een klein verschil kan toeval zijn, en veranderde omstandigheden kunnen een vergelijking vertekenen.

Betrouwbare meting en een duidelijke beslissing

Test de meetinrichting met herkenbare proefhandelingen en controleer of gebeurtenissen ontbreken of dubbel worden geregistreerd. Respecteer daarbij de keuzes van bezoekers. De Belgische Gegevensbeschermingsautoriteit wijst erop dat voor niet strikt noodzakelijke cookies vooraf geldige toestemming nodig is. Meer meetgegevens verzamelen is geen reden om die keuze te negeren.

Sluit een test af met een zakelijke vraag: helpt deze aanpak het echte doel dichterbij te brengen? Soms is een andere optimalisatie passend. Soms moet vooral de pagina, het aanbod of de opvolging worden verbeterd. Kleine conversies zijn waardevol wanneer ze zulke beslissingen ondersteunen. Ze worden misleidend wanneer een aantrekkelijk tussencijfer de plaats inneemt van het resultaat dat je werkelijk nodig hebt.

Online Solutions Group BV, onder leiding van eigenaar Sergej Dergatsjev, onderhoudt CompanyGids al tien jaar en ontwikkelt de bedrijvengids verder. Voor zakelijke contacten vindt u detailhandel via internet en postorder op CompanyGids. Bekijk ook de diensten van OSG op het gebied van digitale ondersteuning: automation.